Amazon เปิด “About You” เผยโปรไฟล์ลูกค้าจากพฤติกรรมช้อปปิ้ง จนชาวเน็ตขำกลิ้ง

Amazon กำลังถูกพูดถึงจากฟีเจอร์ “About You” ที่แสดงสิ่งที่ระบบคาดเดาเกี่ยวกับผู้ใช้จากประวัติการซื้อและพฤติกรรมการช้อปปิ้งของตนเอง ซึ่งหลายกรณีกลายเป็นเรื่องขำปนช็อกเมื่อข้อความที่ระบบสรุปออกมาดูเฉพาะเจาะจงและแปลกประหลาดเกินคาด

ฟีเจอร์นี้เริ่มเปิดใช้งานมาตั้งแต่เดือนพฤษภาคม แต่เพิ่งเป็นกระแสกว้างขึ้นเมื่อผู้ใช้บนโซเชียลแชร์ภาพหน้าจอที่ Amazon สรุปได้ถึงลักษณะส่วนตัวแบบไม่คาดคิด เช่น การบอกว่าผู้ใช้มี “flat buttocks” หรือ “ไม่ไว้ใจคนง่าย” รวมถึงคำอธิบายแนวประเมินสภาพร่างกายจากพฤติกรรมการใช้งานที่ทำให้หลายคนรู้สึกเหมือนถูกแบรนด์อ่านออกแบบทะลุปรุโปร่ง

ผู้เขียนบทความทดลองเปิดดูโปรไฟล์ของตัวเองและพบว่าคำอธิบายค่อนข้างธรรมดากว่า เช่น ชอบนมจากพืชและมักซื้อของใช้จำเป็นมาทดแทนเป็นประจำ ก่อนจะชวนเพื่อนร่วมทีมใน PC Gamer ไปลองเช็กด้วย เพื่อดูว่า Amazon สร้างภาพจำจากข้อมูลการซื้อได้แม่นหรือหลุดเพียงใด

ผลลัพธ์ของแต่ละคนสะท้อนว่าระบบนี้อาศัยการอนุมานจากพฤติกรรมซื้อเป็นหลัก แต่ความแม่นยำยังจำกัดและมีความเผินอยู่มาก ตัวอย่างเช่น มีคนถูกมองว่าเป็นคนอ่านวรรณกรรมจริงจัง ทั้งที่คำทำนายอีกส่วนกลับบอกว่าชอบไปตั้งแคมป์เป็นครั้งคราว ทั้งที่ไม่ได้ทำมานานหลายสิบปี หรือกรณีที่ระบบสรุปว่าซื้อหนังสือบางเล่มแล้วน่าจะชื่อเดียวกับตัวละครในหนังสือ ทำให้เห็นว่าการจับคู่ข้อมูลของ Amazon ยังพลาดได้ง่าย

อีกเคสที่ตลกคือระบบระบุว่าผู้ใช้ “อาจมีไมโครเวฟ” เพราะซื้อไมโครเวฟจาก Amazon มาก่อนสองเครื่อง ซึ่งสะท้อนทั้งความสามารถและข้อจำกัดของการวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภค: มันพอคาดเดาพฤติกรรมการซื้อซ้ำได้ แต่ก็ยังขาดบริบท ทำให้ข้อสรุปฟังดูเหมือนการแซวมากกว่าการวิเคราะห์เชิงลึก

โดยรวม เรื่องนี้สะท้อนสองด้านของการใช้ข้อมูลลูกค้าขนาดใหญ่ ด้านหนึ่งคือแพลตฟอร์มสามารถใช้ประวัติการซื้อเพื่อสร้างโปรไฟล์ผู้ใช้ได้ละเอียดขึ้นมาก ขณะที่อีกด้านหนึ่ง ข้อสรุปเหล่านั้นอาจดูละเมิดความเป็นส่วนตัว และเมื่อความแม่นไม่สูงพอ ผลลัพธ์กลับยิ่งตอกย้ำว่าอัลกอริทึมของบริษัทยักษ์ใหญ่ยัง “เดา” ได้เก่งไม่เท่าที่คิด แม้จะมีข้อมูลจำนวนมหาศาลก็ตาม