Google ยอมรับค้นหาด้วย AI ทำเงินน้อยกว่าเดิม แต่เตรียมแก้เกมด้วยโฆษณาเพิ่ม

Alphabet บริษัทแม่ของ Google เปิดเผยผลประกอบการไตรมาส 3 ของปี 2026 โดยมีรายได้ราว 1.28 แสนล้านดอลลาร์ และกำไรสุทธิราว 2.6 หมื่นล้านดอลลาร์ ซึ่งบนกระดาษถือว่าแข็งแกร่งเมื่อเทียบกับปีก่อน แต่ตลาดกลับตอบรับในเชิงลบอย่างแรง จนราคาหุ้นร่วงลงอย่างหนักหลังประกาศผลลัพธ์ สะท้อนว่านักลงทุนมองว่าตัวเลขชุดนี้ยังไม่ดีพอเมื่อเทียบกับความคาดหวัง

หนึ่งในประเด็นที่ทำให้ความเชื่อมั่นสั่นคลอนคือบริษัทออกมายอมรับตรง ๆ ว่าเสิร์ชที่ขับเคลื่อนด้วย AI สร้างรายได้น้อยกว่าการค้นหาแบบออแกนิกหรือแบบดั้งเดิม แม้ AI จะถูกผลักดันให้เป็นอนาคตของการค้นหาบนเว็บ แต่ในเชิงธุรกิจมันยังทำเงินได้ไม่ดีเท่ารูปแบบเดิม ซึ่งเป็นสัญญาณสำคัญว่า Google ยังอยู่ในช่วงทดลองหาสมดุลระหว่างประสบการณ์ผู้ใช้กับการสร้างรายได้

แม้รายได้รวมจะโตขึ้นประมาณ 25% เมื่อเทียบกับปีก่อน แต่ผลลัพธ์ก็ยังต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดไว้ โดยกำไรต่อหุ้นออกมาเพียง 2.12 ดอลลาร์ ขณะที่ตลาดคาดไว้ราว 3.02 ดอลลาร์ ความต่างนี้ทำให้ภาพรวมของไตรมาสดูอ่อนกว่าที่ตัวเลขรายได้ใหญ่โตจะสื่อ นอกจากนี้กำไรสุทธิยังลดลงเกือบ 9 พันล้านดอลลาร์จากปีก่อน แม้รายรับจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก

อีกด้านหนึ่ง ธุรกิจคลาวด์ของ Google กลับทำผลงานได้ดีกว่าคาด โดยรายได้ทะลุ 3 หมื่นล้านดอลลาร์ สูงกว่าประมาณการของนักวิเคราะห์เล็กน้อย จุดนี้ช่วยพยุงภาพรวมของบริษัทได้บางส่วน แต่ยังไม่เพียงพอที่จะกลบความกังวลเรื่องความสามารถในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์ AI และแรงกดดันจากการใช้จ่ายด้านโครงสร้างพื้นฐาน

รายงานยังสะท้อนว่า Google ยังเตรียมทุ่มงบกับ AI ต่อไปในปีหน้า แม้ AI search จะยังสร้างเงินต่อการค้นหาได้น้อยกว่าเดิมก็ตาม ซึ่งหมายความว่าบริษัทน่าจะเดินหน้าปรับโมเดลรายได้ของเสิร์ชใหม่ ผ่านการใส่โฆษณาและรูปแบบ monetization เพิ่มเติมในประสบการณ์ค้นหาแบบ AI เพื่อชดเชยช่องว่างรายได้ดังกล่าว

โดยสรุป ผลประกอบการรอบนี้ชี้ให้เห็นว่า Google ยังเติบโตแรงในภาพรวม แต่ตลาดกำลังกังวลว่าการเปลี่ยนผ่านสู่ AI search อาจทำให้รูปแบบรายได้เดิมสั่นคลอน และการลงทุนด้าน AI ที่สูงขึ้นอาจกดดันกำไรต่อไปในระยะสั้น แม้บริษัทจะพยายามแก้เกมด้วยการเพิ่มโฆษณาและต่อยอดการใช้งานเชิงพาณิชย์ให้มากขึ้นก็ตาม