บทเรียนจาก Barnes & Noble ที่อาจช่วยให้ Toys ‘R’ Us กลับมาได้

บทความชี้ว่าแนวโน้มการกลับมาของ Toys ‘R’ Us ในยุคหลังการครองตลาดของอีคอมเมิร์ซ สะท้อนให้เห็นว่าร้านค้าปลีกออฟไลน์ยังมีที่ยืน หากสามารถเปลี่ยนจาก “จุดขายของ” เป็น “จุดหมายปลายทาง” ที่มอบประสบการณ์ให้ผู้คนอยากใช้เวลาอยู่ในร้านจริง ๆ ผู้เขียนยก Barnes & Noble เป็นตัวอย่างสำคัญของการฟื้นตัวนี้ เพราะเครือร้านหนังสือปรับตัวจากร้านขายหนังสือแบบเดิมไปสู่พื้นที่ที่มีคาเฟ่ มุมพักอ่าน แผนกของขวัญ และโซนของเล่นที่จัดวางอย่างคัดสรร ทำให้ร้านมีบรรยากาศเหมาะกับการเดินเล่น ค้นพบสินค้าใหม่ และใช้เวลาอยู่ในร้านมากกว่าการซื้อแบบเร่งรีบ

ประเด็นสำคัญของความสำเร็จของ Barnes & Noble คือการให้ความสำคัญกับ “การคัดสรร” และประสบการณ์ในร้าน มากกว่าการเลียนแบบโมเดลค้าปลีกออนไลน์แบบตรงตัว บทความเปรียบเทียบกับความพยายามของ Amazon ที่เคยเปิดร้านหนังสือจริงแต่ปิดตัวลงในปี 2022 เพราะประสบการณ์ในร้านไม่สร้างความรู้สึกค้นพบหรือความสนุกในการเดินเลือกสินค้าเท่าที่ควร บทเรียนนี้ถูกมองว่าเป็นสิ่งที่ Toys ‘R’ Us กำลังนำไปใช้ โดยการกลับมาครั้งใหม่ไม่ได้เน้นแค่ขายของเล่น แต่จะเพิ่มองค์ประกอบอย่าง Creator Studios พื้นที่สำหรับอินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์ใช้ทำคอนเทนต์ เปิดตัวสินค้า และจัดอีเวนต์ รวมถึงคาเฟ่และร้านขนม เพื่อทำให้การไปห้างกลายเป็นประสบการณ์มากกว่าธุรกรรม

อีกเหตุผลที่ทำให้การกลับมาของ Toys ‘R’ Us มีโอกาสประสบความสำเร็จ คือฐานลูกค้าไม่ได้จำกัดอยู่แค่เด็กอีกต่อไป ตลาดของเล่นในปัจจุบันถูกขับเคลื่อนโดยผู้ใหญ่จำนวนมาก โดยข้อมูลวิจัยที่อ้างในบทความระบุว่าครัวเรือนที่มีแต่ผู้ใหญ่มียอดซื้อของเล่นมากถึง 55% ของตลาดทั้งหมด สะท้อนว่าของเล่นไม่ใช่สินค้าสำหรับเด็กเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกลุ่มสะสม โมเดล LEGO สำหรับผู้ใหญ่ เกมการ์ด Pokémon และสินค้าแนวคอลเลกชันต่าง ๆ ซึ่ง Toys ‘R’ Us สามารถใช้เป็นจุดขายสำคัญในการดึงลูกค้ากลุ่มใหม่

อย่างไรก็ดี บทความมองว่าเวลาคือปัจจัยสำคัญ เพราะการเปิดสาขาใหม่ในช่วงเทศกาลปลายปีช่วยให้แบรนด์ได้อานิสงส์จากยอดขายในช่วง Black Friday และคริสต์มาสทันที คล้ายกับการที่ Spirit Halloween อาศัยช่วงเดือนตุลาคมเป็นหน้าต่างธุรกิจหลัก อย่างไรก็ตาม ความท้าทายระยะยาวคือการรักษากระแสให้ต่อเนื่องหลังเทศกาล ผ่านการสร้างเหตุผลให้คนกลับเข้าร้านซ้ำ ๆ ไม่ใช่แค่การพึ่งพากระแส nostalgia หรือยอดขายช่วงสั้น ๆ

สุดท้าย บทความมองว่าความสำเร็จของ Toys ‘R’ Us จะขึ้นอยู่กับความสามารถในการแข่งขันกับราคาที่ถูกกว่าของ Amazon และแพลตฟอร์มออนไลน์อื่น ๆ ดังนั้นสิ่งที่ต้องทำให้ได้ไม่ใช่การเอาชนะในด้านราคา แต่คือการชนะในด้านประสบการณ์ บรรยากาศ การค้นพบสินค้า และการสร้างความรู้สึกว่า “การไปที่ร้าน” เป็นกิจกรรมที่คุ้มค่าเอง หากทำได้ Toys ‘R’ Us อาจกลับมายืนหยัดในฐานะร้านค้าปลีกของเล่นยุคใหม่ที่ไม่ได้แข่งด้วยความสะดวกเพียงอย่างเดียว แต่แข่งด้วยคุณค่าทางอารมณ์และประสบการณ์จริงของลูกค้า