Sony ลุยสร้างคาแรกเตอร์ต้นฉบับชน Hello Kitty ตั้งเป้ายอดขาย 1 หมื่นล้านเยนต่อปี

Sony Creative Products (SCP) ซึ่งเป็นหน่วยงานดูแลทรัพย์สินทางปัญญากลุ่มตัวละครของ Sony Group กำลังผลักดันยุทธศาสตร์ใหม่เพื่อสร้าง “คาแรกเตอร์ต้นฉบับ” ของตัวเองให้มีพลังทางการตลาดระดับโลก โดยตั้งเป้ายอดขายจากสินค้าและสื่อที่เกี่ยวข้องให้แตะ 1 หมื่นล้านเยนต่อปีภายในปี 2030 ซึ่งถือเป็นเป้าหมายที่สูงมากเมื่อเทียบกับเกณฑ์ทั่วไปของตลาดตัวละครในญี่ปุ่นที่มักนับว่าเป็นฮิตเมื่อทำยอดได้ราว 2-3 พันล้านเยนต่อปี

เบื้องหลังแผนนี้คือความจริงที่ว่า Sony แม้จะเป็นยักษ์ใหญ่ด้านบันเทิงและเทคโนโลยี แต่กลับยังไม่มีมาสคอตหรือคาแรกเตอร์ต้นฉบับที่เป็นที่จดจำในวงกว้างเหมือน Mario ของ Nintendo หรือ Sonic ของ Sega ขณะที่แบรนด์ PlayStation เคยมีตัวละครที่แฟนเกมคุ้นเคยจากหลายยุค เช่น Crash Bandicoot, Sackboy, Astrobot หรือแม้แต่ตัวละครจากเกมเอ็กซ์คลูซีฟอย่าง Kratos และ Nathan Drake แต่ส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นทรัพย์สินที่ Sony ควบคุมเต็มรูปแบบหรือมีสถานะเป็นสัญลักษณ์ถาวรของบริษัท

SCP จึงตั้งทีมเฉพาะกิจขึ้นมาเพื่อปั้นตัวละครที่มีศักยภาพเป็นฮิตและเปิดพื้นที่จัดอีเวนต์ในโตเกียวเพื่อทดสอบการรับรู้ของผู้ชม หนึ่งในตัวเต็งคือ “Nemu the Night Owl Bear” หมีนกฮูกที่กังวลเรื่องชีวิตจนถึงขั้นนอนไม่หลับ ตัวละครนี้สร้างร่วมกับบริษัท Tsumupapa และมียอดผู้ติดตามทะลุ 1 ล้านคนภายในหนึ่งปี Sony มองว่าธีม “สังคมที่เต็มไปด้วยความเครียด” ของตัวละครนี้สามารถสื่อสารกับผู้คนได้ข้ามพรมแดน โดยเฉพาะในเกาหลีใต้ที่กระแสตอบรับค่อนข้างดี และกำลังพัฒนาต่อยอดไปสู่สินค้าและอนิเมะ

ในมุมธุรกิจ Sony มีข้อได้เปรียบสำคัญคือโครงสร้างธุรกิจที่ครอบคลุมทั้งอนิเมะ ดนตรี เกม และภาพยนตร์ ซึ่งเปิดทางให้คาแรกเตอร์ใหม่ต่อยอดได้หลายรูปแบบกว่าการขายของเล่นหรือของที่ระลึกอย่างเดียว หากตัวละครใดติดตลาดได้จริง ก็สามารถขยายไปสู่สื่อผสมและประสบการณ์แฟนด้อมได้กว้างมาก

รายงานยังชี้ให้เห็นว่า SCP ไม่ได้เริ่มจากศูนย์ เพราะมีประสบการณ์บริหารอีเวนต์และฟื้นชีวิตให้ IP ตัวละครจากบริษัทอื่นอยู่แล้ว รวมถึงการดูแลลิขสิทธิ์ตัวละครอย่าง Peanuts ในญี่ปุ่น และการใช้เทคโนโลยีเพื่อยกระดับประสบการณ์ในงานแสดง ล่าสุดบริษัทเปิด Yurakucho Museum ในโตเกียว พร้อมนำเทคโนโลยีสัมผัสอย่าง haptics มาใช้กับนิทรรศการ Pingu เช่น พื้นสั่นและลมพัด เพื่อทำให้การชมตัวละครน่าดึงดูดยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม คำถามสำคัญคือ Sony จะสามารถนำความสำเร็จด้านการตลาดของ IP ที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว มาสร้างแบรนด์ตัวละครใหม่ของตัวเองได้หรือไม่ หากทำได้สำเร็จ บริษัทอาจมีมาสคอตที่เป็นที่รู้จักระดับโลกและขยายไปสู่อนิเมะ เกม และสินค้าได้อย่างยั่งยืน ซึ่งจะเป็นการเติมเต็มจุดอ่อนด้าน “ตัวแทนแบรนด์” ที่ Sony ขาดมาตลอดในตลาดบันเทิงและเกม