FTC ฟ้อง Amazon กล่าวหาปั่นราคาโฆษณาในระบบประมูล สร้างรายได้ผิดปกติราว 2 หมื่นล้านดอลลาร์

คณะกรรมการการค้าสหรัฐฯ (FTC) พร้อมอัยการรัฐอีก 22 รัฐ ยื่นฟ้อง Amazon โดยกล่าวหาว่าบริษัทใช้วิธีแทรกแซงระบบประมูลโฆษณาบนแพลตฟอร์มของตนอย่างลับ ๆ มานานหลายปี เพื่อเรียกเก็บเงินจากผู้ลงโฆษณาสูงกว่าราคาที่ควรเป็น คดีนี้ระบุว่า Amazon ทำเงินเพิ่มจากพฤติกรรมดังกล่าวเป็นมูลค่าราว 20,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และกระทบลูกค้าโฆษณาประมาณ 1.2 ล้านรายที่ใช้ระบบโฆษณาบนเว็บไซต์ค้าปลีกของบริษัท

ตามคำร้อง FTC ระบุว่า Amazon แสดงให้ผู้ลงโฆษณาเห็นว่าราคาของโฆษณาถูกกำหนดโดยการประมูลแข่งขันอย่างโปร่งใส แต่ในทางปฏิบัติ บริษัทกลับเข้าไปแทนที่ผลลัพธ์จริงของการประมูลด้วยราคาที่สูงกว่าเพื่อเพิ่มกำไรให้ตนเอง ข้อกล่าวหานี้ครอบคลุมโฆษณาหลายประเภทที่ปรากฏควบคู่กับผลการค้นหาสินค้า เช่น Sponsored Products, Sponsored Brands และ Sponsored Display ซึ่งเป็นรูปแบบโฆษณาหลักที่ผู้ขายใช้เพื่อดันสินค้าให้เด่นในผลการค้นหา

FTC ระบุว่าการสืบสวนเริ่มขึ้นในปี 2024 และคดีครั้งนี้อ้างอิงเอกสารภายในกับข้อความสื่อสารภายในองค์กรที่ชี้ว่ามีการปรับแต่งราคาประมูลอย่างเป็นระบบ ขณะเดียวกันข้อกล่าวหายังสะท้อนประเด็นกว้างกว่าคดีเฉพาะของ Amazon เพราะเกี่ยวข้องกับความน่าเชื่อถือของตลาดโฆษณาดิจิทัลบนแพลตฟอร์มที่ควบคุมทั้งพื้นที่แสดงผล กลไกการประมูล และข้อมูลที่ผู้ลงโฆษณาใช้ตัดสินใจ

หากข้อกล่าวหานี้ได้รับการพิสูจน์ อาจกระทบทั้งรายได้โฆษณาของ Amazon และแนวปฏิบัติของแพลตฟอร์มใหญ่รายอื่นที่ใช้ระบบประมูลคล้ายกัน โดยคดีนี้น่าจะกลายเป็นอีกหนึ่งสมรภูมิสำคัญของการกำกับดูแลบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ในสหรัฐฯ ที่ถูกตั้งคำถามเรื่องอำนาจตลาด ความโปร่งใสของอัลกอริทึม และความเป็นธรรมต่อผู้ใช้งานฝั่งธุรกิจ