FTC ฟ้อง Amazon ปมตั้งค่าธรรมเนียมโฆษณาลับ ดันราคาสูงกว่าที่ควร

คณะกรรมาธิการการค้าของสหรัฐฯ (FTC) พร้อมอัยการสูงสุดจาก 22 รัฐ ยื่นฟ้อง Amazon โดยกล่าวหาว่าบริษัทใช้กลไก “ค่าบวกเพิ่มโฆษณา” หรือ ad surcharge แบบลับ ๆ เพื่อผลักราคาโฆษณาบนเว็บไซต์และแอปให้สูงขึ้นกว่าที่ควรจะเป็น ทำให้ผู้ลงโฆษณาต้องจ่ายแพงขึ้นโดยไม่รู้ตัว

FTC ระบุว่าพฤติกรรมดังกล่าวไม่ได้กระทบเฉพาะผู้ซื้อโฆษณาเท่านั้น แต่ต้นทุนที่สูงขึ้นยังถูกส่งต่อไปยังผู้บริโภคอเมริกันในวงกว้าง ผ่านราคาสินค้าหรือบริการที่สูงขึ้นตามไปด้วย หน่วยงานกำกับดูแลอ้างว่าแนวทางนี้เข้าข่ายละเมิดกฎหมาย FTC Act และยังฝ่าฝืนกฎหมายของหลายรัฐรวมกันมากกว่าสิบฉบับ

ใจความสำคัญของคดีอยู่ที่ระบบประมูลโฆษณาแบบ “second price” ของ Amazon ซึ่งตามหลักแล้วผู้ชนะควรจ่ายแพงกว่าราคาคู่แข่งเพียงเล็กน้อย แต่ FTC กล่าวหาว่าบริษัทใช้ค่าธรรมเนียมเสริมในลักษณะที่ทำให้ราคาสุดท้ายบานปลายเกินโครงสร้างที่ควรเป็น และถูกปกปิดจากผู้ลงโฆษณา

คดีล่าสุดนี้สะท้อนแรงกดดันด้านกำกับดูแลที่ Amazon เผชิญต่อเนื่อง หลังจากไม่ถึงหนึ่งปีก่อน บริษัทเพิ่งยอมจ่าย 2.5 พันล้านดอลลาร์เพื่อยุติคดี FTC อีกคดีที่เกี่ยวข้องกับการสมัครสมาชิก Prime ซึ่งยิ่งตอกย้ำว่าหน่วยงานรัฐสหรัฐฯ กำลังจับตาพฤติกรรมทางธุรกิจของแพลตฟอร์มรายใหญ่อย่างเข้มข้นมากขึ้น

สำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล คดีนี้อาจกลายเป็นอีกจุดเปลี่ยนสำคัญ เพราะหากข้อกล่าวหาของ FTC มีน้ำหนัก ก็อาจนำไปสู่การตรวจสอบโครงสร้างการประมูลโฆษณาและค่าธรรมเนียมแฝงของแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ในวงกว้างมากขึ้น ไม่ใช่เฉพาะ Amazon เท่านั้น